Fundraising e neuroscienze

Fundraising e neuroscienze

Siamo abituati a credere che il fundraising sia questione di cuore, di generosità o di empatia verso la mission di una determinata organizzazione. In realtà questa credenza non è del tutto corretta, recenti studi delle neuroscienze applicate al marketing ci dimostrano che la generosità è anche questione di “chimica”. Dare gli impulsi corretti al cervello delle persone permette di stimolare reazioni chimiche che determineranno una reazione più o meno generosa alla nostra richiesta di contributi.

Questo non significa che il moderno fundraising è tenuto a stracciare i vari manuali di Rosso o Melandri per abbracciare gli studi di neuromarketing, ma una maggiore consapevolezza di come funziona il cervello umano potrebbe aiutarci nel nostro lavoro.

Vediamo un po’ più da vicino come funziona il cervello:

Le decisioni vengono attivate dal sistema limbico, che è parte dell’inconscia del cervello, da qui vengono attivate le così dette decisioni primordiali, come scappare o lottare di fronte uno stimolo. Mentre la parte logica del nostro cervello interviene solamente in un secondo momento quando una decisione è stata già presa.  Questo è propriamente quello che accade quando decidiamo di effettuare un acquisto istintivo e successivamente razionalizzando ci rendiamo conto che quel particolare oggetto, in fondo, è superfluo. Inoltre, Il nostro cervello lavora principalmente attraverso immagini: due terzi degli stimoli che raggiungono il nostro cervello sono visivi e più della metà della mente lavora su stimoli visivi.

Veniamo ora alle scoperte più recenti, i neuroni specchio sono stati scoperti da un gruppo di studiosi Italiani dell’università di Parma, essi sono stati individuati osservando il comportamento di alcune scimmie. In modo particolare i ricercatori hanno osservato che alcuni neuroni si attivano quando facciamo azioni come afferrare, tenere e strappare. Quello che è importante è che questi neuroni si attivano quando vediamo altri operare i medesimi gesti.  Questo avviene anche quando vediamo altri esseri umani soffrire o provare altre emozioni come il disgusto, la rabbia o la felicità. Consideriamo l’esempio classico di come siano contagiose le risate. I neuroni specchio spiegano perché proviamo empatia nei confronti degli altri esseri umani e tendiamo a replicare o provare le stesse emozioni di altri esseri umani. Questo spiega perché proviamo dolore o disgusto quando assistiamo ad un incidente, o vediamo mangiare una pietanza disgustosa, imbarazzo di fronte una scena scandalosa.  I neuroni specchio inoltre sono alla base anche dell’apprendimento perché presiedono alla formazione della memoria.

Che importanza ha questo per il fundraiser?  Se riusciamo a dimostrare con immagini, parole odori quello che altri esseri umani provano, riusciremo ad attivare delle parti del cervello che faranno provare ai nostri interlocutori le stesse sensazioni dei beneficiari delle nostre storie, contribuendo a favorire le donazioni.

La seconda importante scoperta che affianca e supporta quella dei neuroni specchio è stata fatta dal neuroscienziato Paul Zak. Zak ha scoperto che nel nostro cervello sono presenti due importanti ormoni che vengono rilasciati dal nostro cervello in determinate situazioni. Quando si osservano o si ascoltano determinate storie il cervello produce due elementi chimici distinti:

  • Cortisolo: un elemento chimico che aiuta a essere più attenti, a focalizzare i nostri sensi come la vista o l’udito. Il cortisolo si attiva in situazioni di stress. Quindi più siamo stressati, più produciamo cortisolo e più prestiamo attenzione allo stimolo che abbiamo di fronte come le storie, le immagini ecc.
  • Ossitocina: un ormone che è legato all’empatia, alla connessione con gli altri. Più ossitocina viene rilasciata più ci sentiamo “empatici” nei confronti degli altri, anche di persone di cui ascoltiamo solamente una storia.

Dagli esperimenti di Zak è risultato che le persone con alti livelli di cortisolo ed ossitocina sono risultate quelle più propense a donare. Il livello di ossitocina del sangue può anche servire a predire l’ammontare delle donazioni di una persona per una determinata causa.

In conclusione Zak sostiene che per una persona l’atto di donare, per una determinata causa o organizzazione, dipende dalla capacità di stimolare il cervello a rilasciare ossitocina e cortisolo attraverso lo storytelling.

L’ultima scoperta la si deve, nel 2006, ad un gruppo di ricercatori di diverse università. Utilizzando la risonanza magnetica e la TAC questo gruppo ha scoperto che il sistema mesolimbico si attiva quando facciamo una donazione.  Questa è la medesima area che si attiva quando otteniamo delle gratificazioni, come ottenere una ricompensa in denaro, una promozione o semplicemente degustare il nostro cibo preferito.

Quindi, in conclusione, donare del denaro ad una causa o ad un’organizzazione produce meccanismi che ci faranno provare felicità. Quest’ultima scoperta ha confermato uno dei precetti di uno dei padri fondatori del fundraising: Hank Rosso, il quale affermava: “Il fundreising è la gentile arte dell’insegnare agli altri la gioia del donare!”

Per ulteriori approfondimenti in materia potete leggere il manuale di Francesco Ambrogetti “Emotionraising” Maggioli editore